從「嘗鮮」到「旅居」，從「觀光」到「體驗」，鄉村旅遊的不斷蛻變，不僅重塑了鄉土中國的面貌，更成為推動文化傳承與產業振興的重要力量。它讓古老的村落煥發新生，讓非遺技藝重獲關注，也讓城市與鄉村在深度互動中彼此滋養。熱潮之下，如何避免同質化、提升服務品質、守住鄉村原真性，也成為大家關注的話題。
  從踏青遊、避暑熱看「鄉村遊」
  清明假期，安徽黟縣宏村的月沼邊，寫生學生的畫板排滿了湖岸；浙江烏鎮的青石板路上，遊客們踩著晨露逛早市，傍晚圍坐在戲臺前聽評彈，沉浸式感受江南水鄉的慢生活。
  這樣的場景正在全國各大鄉村上演。現有來自文化和旅遊部數據顯示，2025年一季度全國鄉村旅遊接待總人次達7.07億，同比增長8.9%；總收入4120億元，同比增長5.6%。全國已建成1597個國家級鄉村旅遊重點村鎮，超6萬個行政村開展鄉村旅遊經營活動，形成了較為完善的鄉村旅遊網路。
  鄧女士正翻著手機裏的照片向《環球時報》記者細數去年暑期在湖北鄉村的旅程：「往年暑假總帶孩子擠熱門景區，今年刷朋友圈發現家周邊地市藏著好幾個寶藏鄉村，又涼快又好玩，乾脆帶孩子住了一周。」照片裏，孩子在田間摸魚笑得開懷，古橋邊的農家菜館飄著嫋嫋炊煙，名人故居裏的展陳讓畫面多了幾分文化厚重。這樣的場景，如今正成為全國鄉村的日常——隨著鄉村旅遊十年升級，曾經「吃頓飯、拍張照」的粗放體驗，早已蛻變為「沉浸式度假、深度品文化」的品質生活，在政策春風與市場活力的澆灌下，鄉村遊不僅成了城市居民的休閒新選擇，更成了撬動鄉土中國振興的重要支點。
  鄉村遊的火熱並非偶然，而是中國鄉村旅遊多年發展的一個生動切片。鄧女士的回憶裏，藏著鄉村遊變遷的縮影。「多年前我來過周邊的鄉村，那時候幾乎所有村子都一個樣：門口掛塊『農家菜』的牌子，後院圈塊地供遊客採摘，民宿就是村民自己蓋的兩三層小樓，房間裏只有床和簡易衣櫃，連獨立衛浴都少見。」她笑著說，那時候和朋友來，頂多吃頓燉土雞、燒豬蹄就走，「根本談不上『旅遊』，更別說帶孩子住一周了」。而如今再訪，曾經的普通民房變成了特色民居，房間裏配齊了智能家居，窗外就是稻田景觀；村裏不僅多了滑草、親子農場等遊樂專案，連百年古橋、老祠堂都被精心修繕，打造成了微型博物館，「孩子在故居裏學歷史，比在課本上看文字生動多了，這趟旅程既放鬆又漲知識」。
  每個鄉村都在挖掘自身特色
  從「半日嘗鮮」到「多日旅居」，遊客停留時間的延長，背後是鄉村遊供給側的深刻變革。早年鄉村遊的核心吸引力，大多集中在「原生態」的飲食和自然風光，同質化嚴重成為普遍問題。而現在，每個鄉村都在挖掘自身特色：有的依託山水資源打造「避暑康養」基地，有的憑藉非遺技藝開發體驗專案，有的依靠古建築打造文化IP。這種差異化發展，讓鄉村遊擺脫了「千村一面」的困境，也讓「週末短途遊」「假期長居遊」成為城市家庭的主流選擇。
  在社交媒體的助推下，鄉村遊早已跳出「小眾圈子」，成為全民熱衷的生活美學實踐。打開抖音，鄉村遊話題播放量巨大，鏡頭裏既有粉牆黛瓦間的金黃稻田，也有千年古寨裏的鳥叫蟲鳴；在小紅書，「去村裏探個路」話題吸引超2000萬次流覽，網友們分享的不僅是風景照，更是各種各樣的深度體驗。這些內容背後，是鄉村遊業態從「觀光型」向「體驗型」的根本轉變：遊客不再滿足於「走馬觀花」，而是渴望走進鄉村肌理，觸摸真實的鄉土文化。
  在雲南大理，32歲的邢凱專門在大理古城周邊的村落盤下一座老院，親手改造成了兼具在地特色與現代舒適的民宿。民居間點綴著多肉植物，房間裏擺著手工木雕傢俱。他的民宿推出了「旅拍」「紮染體驗」「星空攝影」等專案，「我想給客人提供的不只是一個睡覺的地方，而是真正的鄉村遊，是一種生活方式。」
  擁有多年文化與旅遊工作經驗、目前擔任雲南省麗江市圖書館館長的範永貞在接受《環球時報》記者採訪時表示，當前鄉村遊熱度較高，業態也發生了微妙變化。以往鄉村遊更多集中在觀光層面，遊客多是奔赴知名景點打卡，如今則更傾向於走進鄉村肌理，親身感受在地文化生活。
  範永貞以麗江為例表示，納西族刺繡、東巴造紙等非遺專案已成為鄉村遊的核心吸引物，在納西族刺繡體驗館內，遊客可在當地手藝人的指導下，穿針引線勾勒雪山、犛牛等民族元素；東巴造紙工坊裏，從采料、煮料到搗漿、晾曬，完整的傳統造紙工序讓遊客親身觸摸東巴文化的千年脈絡。這些非遺體驗不僅吸引了研學團隊專程前來，更成為周邊旅居客的日常活動選擇。
  鄉村遊的發展還催生了麗江民宿集群的興起，尤其在白沙鎮玉湖村等傳統村落表現明顯。範永貞介紹道，這些區域的業態打造主要有兩類主體：一是本地青年返鄉打造精品民宿；二是外地設計師、藝術家，他們多是偶然來麗江遊玩後被當地吸引而留下，陸續打造了咖啡館、書店、手工作坊等新業態。目前，玉湖村等傳統村落已形成各具特色的度假生活圈。
  「鄉村+」吸引中外遊客
  2025年中央一號檔明確提出，「推進鄉村文化和旅遊深度融合，開展文化產業賦能鄉村全面振興試點，提升鄉村旅遊特色化、精品化、規範化水準」。2026年中央一號檔再次提出：「深化農文旅融合，推進鄉村旅遊提檔升級，發展『小而美』文旅業態。」一系列政策紅利為鄉村遊的發展指明了方向，也催生了「鄉村+」的多元業態，讓鄉村遊從「單一旅遊」向「綜合產業」跨越。
  範永貞表示，「鄉村+康養」也是當前麗江鄉村遊的重要發展方向。近幾年，從雲南省委省政府到市級層面都推出了鄉村旅居三年行動規劃，鄉村旅居成為重點發力領域。雲南省麗江市拉市海周邊的美泉等村落便是重要承載地，已吸引不少旅居客常住，同時也催生了諸多「鄉村+」新業態。
  鄉村遊的變遷不僅是旅遊業態的升級，更是鄉村價值的重塑——它讓鄉村的綠水青山變成了「金山銀山」，讓傳統的非遺技藝煥發了新生，讓外出的青年回到了家鄉，也讓城市與鄉村的距離越來越近。正如鄧女士所說：「現在每次帶孩子去鄉村，都能發現新的驚喜。這些鄉村不僅景美，更有了文化和溫度，就像一個讓人想常回來看看的『第二故鄉』。」
  談到外國遊客，昆明阿惹諮詢有限公司總經理代婉君在接受《環球時報》記者採訪時表示「他們大多會選擇城市周邊一小時到90分鐘車程範圍內的近郊鄉村。語言方面，情況其實較為樂觀：一方面部分鄉村從業者能說一些英文；另一方面，大多數在華外國人具備基本中文能力或依賴翻譯軟體，溝通多限於購物、問路等簡單場景。依託目前的基礎設施和新媒體傳播環境，語言障礙幾乎不構成問題。」
  如何守住鄉村質樸的「魂」
  鄉村遊在出現一些喜人變化的同時，也出現了一些新的問題和挑戰。「去年夏天帶姥姥去了北方某沿海城市的一個小漁村，風景很美，但當地缺乏商業化的出海服務，還是有點沮喪。」28歲的李瑩告訴《環球時報》記者，這一趟鄉村遊留下了一些遺憾。
  範永貞告訴《環球時報》記者，鄉村遊的相關從業人員很多地方還是以本地村民為主，他們雖然很好客，但是在服務標準化、專業化、精細化方面，還是有很大的提升空間，服務品質往往也是參差不齊。
  避免同質化是提升鄉村遊的一個關鍵問題。範永貞告訴記者，村與村之間的同質化問題還是存在的。遍地開花的民宿和餐館，若無法突出獨特吸引力，很難在市場中形成競爭力。以麗江為例，她建議深度挖掘納西族、彝族等世居民族的傳統內涵，將民族特色與旅遊體驗深度融合，從而打造出獨具魅力的旅遊產品，避免陷入同質化競爭。
  範永貞還提到，目前鄉村業態在引流方面存在明顯短板。「雖然現在傳播管道多元，但如何在鄉村地區有效引流，仍需要進一步培訓和提升。除少數由外來年輕創業者運營的專案之外，大多數鄉村旅遊業主為本地村民自發組織，因此宣傳推廣方面能力相對薄弱。」
  同時，銀髮族正成為鄉村遊的重要客群之一，他們嚮往鄉村質樸的生活方式。與此同時，2024年以來，我國多次宣佈擴大單方面免簽國家範圍，為入境遊發展注入了強大動力，也為中國鄉村旅遊拓展國際市場帶來了前所未有的機遇。很多民俗村落成為外國遊客瞭解中國傳統文化的重要窗口。然而這兩類群體的到來，也對適老化設施和國際遊客服務提出了更高要求。
  在關注鄉村遊的代婉君看來，銀髮遊客偏好的鄉村通常旅遊屬性明確、基礎設施相對完善。儘管適老化改造目前推進有限，但她認為，「基礎配套並非最大瓶頸，一旦運營模式清晰，配套升級速度會很快。」代婉君和《環球時報》記者分析說，銀髮遊客實際上也存在多樣分化：一部分老年人對品質有一定要求，另一部分則偏好結伴出遊。而絕大多數銀髮遊客仍屬於大眾基層消費類型，傾向於短期旅遊打卡，停留三五天即離開。這樣的分化對於鄉村的整體運營與客流管理來說又構成了另一重挑戰。
  「很多傳統村落具有獨特的文化特色，我很想去沉浸式地進行體驗並留下一些美好的記憶。」在北京剛剛工作兩年的楊雯告訴記者，她與朋友在社交媒體上經常會流覽到一些很有特色的傳統村落，「不同於城市觀光旅遊，一些傳統村落的非遺體驗等活動會讓你得到全身心的放鬆」。在火熱的鄉村遊中，傳統村落也成為很多年輕人的選擇之一。住房城鄉建設部消息顯示，2025年上半年，8155個國家級傳統村落和5028個省級傳統村落吸引遊客超2.93億人次，帶動消費約342.13億元。
  熱度背後，「如何守住鄉村質樸的『魂』，正成為一個現實挑戰。」範永貞向記者補充說，遊客大量湧入使原生建築、傳統風貌和生態環境承受壓力，若缺乏科學引導，極易導致過度商業化。她強調，傳統村落是活態文化遺產，必須謹慎把握保護與開發的平衡。
  世界旅遊城市聯合會特聘專家王笑宇研究員對《環球時報》記者表示，鄉村遊應當追求「主客共用」，即外來遊客在鄉村中消費當地的文化與物質資源，同時也能為鄉村帶來外部文化及積極影響，從而形成良性互動。然而，現在有的地方依然存在過度商業化、缺乏多元帶動等問題。「鄉村旅遊若僅停留在單方面滿足遊客需求，其實很難實現可持續的真正共用。」
  （丁雅梔 馬夢陽／文）